Norges største og eldste allmennkulturelle tidsskrift. I Samtiden skriver landets
skarpeste penner om politikk, litteratur og samfunnsspørsmål. Bestill abonnement her

Spinndoktorens verktøykasse

Anne-Marie Mohr Nielsen

«We live in the age of the spin doctor…. Feared, loathed, venerated or emulated, the spinn doctors are amongst us. Moulding the images we see and crafting the world we hear»

Slik innleder den britiske forfatteren Paul Richards en av sine bøker om spinn.[1] Han har neppe hatt Norge, men snarere USA eller Storbritannia i tankene da han skrev disse ordene. I begge disse landene er spinn blitt en viktig del av det politisk-taktiske spillet. I London vant lederen av Labour Party, Tony Blair, en overveldende seier ved valget i 1997 etter å ha drevet med sterkt kontrollert mediestyring under ledelse av kommunikasjonsrådgiverne Alastair Campbell og Peter Mandelson. Forut for dette hadde partiet vært i opposisjon i 18 år. Aktivitetene har blitt beskrevet som spinn på høyeste og mest effektive nivå.[2] Allerede før den amerikanske presidentvalgkampen er kommet skikkelig i gang, har to av de demokratiske kandidatene – Hillary Clinton og Barack Obama – startet et kappløp for å skaffe seg de beste spinndoktorene fra tidligere president Bill Clintons stab. Spinndoktorene har nemlig uvurderlig kjennskap til toppen av det politiske systemet fra sitt arbeid under Clinton, noe begge kandidater ønsker å nyte godt av.[3] Hvor avgjørende «lagfordelingen» av spinndoktorer blir for de to kandidatenes valgkamp, er vanskelig å forutsi, men bare det at Hillary og Obama oppfatter spinn som et effektivt verktøy, gjør at de antakeligvis stadig vil forsøke å overgå hverandre.

Men det er ikke bare i USA og Storbritannia at spinn spiller en sentral rolle i moderne politikk. Spinnkulturen er i løpet av de seneste tiårene også blitt mer fremtredende på nordlige breddegrader og i andre deler av Vest-Europa – dog med store variasjoner mellom landene. Mediene har blitt politikernes kanskje viktigste talerør og spiller i så måte en dominerende rolle i den politiske meningsdannelsen. Derfor er politikerne mer opptatt å øve innflytelse på medienes dagsorden, blant annet ved å ansette kommunikasjons- og medierådgivere (såkalte spinndoktorer) som skal hjelpe dem med både å takle og ta seg godt ut i mediene.

Hva er en «spinndoktor»?

Selve ordet «spinndoktor» kan spores tilbake til en lederartikkel i New York Times i oktober 1984 i forbindelse med en tv-debatt i presidentvalgkampen mellom Ronald Reagan og Walter Mondale. Lederen beskrev hva som ville skje i presserommet umiddelbart etter debatten:

A dozen men in good suits and women in silk dresses will circulate smoothly among the reporters, sputing confident opinions. They won’t be just press agents trying to impart a favourable spin to a routine release. They’ll be Spin Doctors, senior advisors to the candidates.[4]

Spinn forstått som en målrettet strategi overfor mediene, har imidlertid eksistert lenge før termen ble oppfunnet. For eksempel var Adolf Hitlers hjelper, Ernst Hanfstaengl, spinndoktor eller «Spinmeister» for Hitler frem til starten av trettiårene. Hans jobb var å skape positiv medieomtale for Hitler og Det Tredje Riket – en jobb han utførte med stor entusiasme og kynisme. Det sentrale eller «nye» består i at politikerne mer systematisk og i større grad enn tidligere tilrettelegger sine aktiviteter med den hensikt å påvirke mediene.[5]

Spinn som verktøy

Et interessant spørsmål er hva som egentlig gjemmer seg i en spinndoktors «verktøykasse». Da jeg skrev hovedfagsoppgave i statsvitenskap ved Københavns Universitet, undersøkte jeg dette nærmere. Undersøkelsen omfatter i alt 25 konkrete spinnverktøy som spenner fra inndeling av journalister i A- og B-lag til krisehåndtering og avverging av negative historier. Spinnstrategiene er utbredt i Storbritannia og USA der spinnkulturen er svært utviklet. Min undersøkelse har hovedsakelig fokusert på den nåværende danske regjeringens bruk av spinn. Det viser seg at den borgerlige regjeringen i Danmark kjenner og bruker en rekke av verktøyene i større eller mindre grad. Kun én av de 25 strategiene – «planting a story» – var helt fremmed. Her er det snakk om tilfeller der spinndoktorene utarbeider ferdige artikler, som journalister siden setter sitt navn på. Det så man et eksempel på da avisen Los Angeles Times i november 2005 kunne avsløre at det amerikanske militæret hadde betalt irakiske aviser for å trykke artikler som tegnet et positivt bilde av invasjonen i landet. Pentagon innrømmet i ettertid at militærets presseoffiserer hadde skrevet historier som ble oversatt til arabisk og mot betaling plantet i irakiske aviser. De danske journalistene jeg har intervjuet, sier alle at de ville blitt sjokkert dersom noe lignende hadde skjedd dem.

Selv om det, så vidt jeg vet, ikke har blitt gjort en tilsvarende undersøkelse i Norge, er det neppe noen tvil om at man også i Norge bruker flere av spinnverktøyene i departementenes pressehåndtering, hvilket jeg vil komme med et par eksempler på.

Damage control

Noen av de spinnstrategiene jeg har behandlet, har å gjøre med det man populært kaller «damage control» – metoder for å komme seg ut av en dårlig sak. Det kan være å avverge negative historier om politikeren, som mediene har fått kjennskap til. Tanken er at jo raskere spinndoktoren er i stand til å komme kritikk og negativ medieomtale i forkjøpet, desto bedre. Selv uriktige utsagn «opphøyes» nemlig lett til sannheter, hvis de først når ut i mediene. Hvis spinndoktoren får nyss om at det er en negativ historie under oppseiling, kan han eller hun typisk forsøke å avverge den ved å «snakke historien i hjel» overfor journalisten, eller ved å foreslå en alternativ vinkling på historien. Dette er en svært utbredt praksis, blant annet i de danske departementenes pressehåndtering. Spinndoktorens forsøk på å dysse ned eller bagatellisere historien overfor journalisten, kan typisk foregå gjennom uformelle telefonsamtaler i forbindelse med at journalisten henvender seg for å få informasjon om historien. Men spinndoktorens bestrebelser får ikke alltid de danske journalistene til å endre kurs. Det avhenger av den konkrete situasjonen. I tilfeller hvor journalisten har kommet langt i sin research og mener å ha fått «taket på» for eksempel en statsråd, vil spinndoktorens suksess ofte være meget begrenset, med mindre han kan påvise faktiske feil ved historien. Hvis journalisten bare kommer med en uformell henvendelse for å spørre «om det er noe under oppseiling», har spinndoktoren i større grad mulighet til å påvirke journalistens tilgang til en historie.

Høyst farlige historier avsløres

Hvis spinndoktoren vet at det er en kritisk historie under oppseiling, kan han, istedenfor å forsøke å snakke den ned overfor journalisten, velge en motsatt form for damage control, nemlig å offentliggjøre de negative opplysningene før mediene rekker å gjøre det. Spinndoktoren kan nemlig anse historien for å være så «farlig» og ha så stor nyhetsverdi at journalistene vil få nyss om den før eller siden. Lekkasje av egne, dårlige nyheter er blant annet med på å sikre at det ikke er mediene som styrer sted og tidspunkt for offentliggjøringen. Et eksempel på dette så man da det britiske magasinet News of the World i 1998 informerte den britiske landbruksministeren Nick Brown om at det ville publisere en historie om hans påståtte homoseksualitet. Isteden for å vente på offentliggjøringen av historien, sendte Brown straks en pressemelding til alle aviser, der han bekreftet at han var homofil. Dette forhindret ikke News of the World i å fortelle historien, men det sikret at den fikk en kort levetid. Opplysninger som alle medier kjenner til (såkalt «fellesstoff»), har ikke samme medieinteresse som oppsiktsvekkende eksklusive avsløringer. Browns ministerkarriere fortsatte helt upåvirket.[6]

Under Clinton-administrasjonen opplevde atskillige reportere, som på den tiden dekket Det Hvite Hus, å se deres egne historier lekket til konkurrerende medier før de selv rakk å bringe dem. Det skjedde typisk i forbindelse med at Det Hvite Hus hadde blitt bedt om å kommentere en sak. For å unngå at den enkelte avis eller tv-stasjon kom med en stort oppslått solonyhet, lekket Det Hvite Hus saken til andre medier for at ta brodden av historien.[7] Men det er ikke alltid slik at spinndoktorene avslører negative historier for å begrense overraskelsesmomentet. Ofte kalkulerer de også med at mindre kontroversielle saker med litt hell kan drukne i nyhetsflommen. Det er nemlig ikke alt journalistene er oppmerksomme på.

Ulike typer damage control er generelt blitt en meget viktig del av en profesjonell pressehåndtering. Journalister har en tendens til å oppsøke politisk kontroversielle saker. Det ser man blant annet ved at det er et større fokus på enkeltpersoner, sensasjoner og skandaler i det politiske liv.[8] Journalistens skarpe penn rettes ofte mot statsråder eller andre fremtredende politikere. Spinndoktorenes faglige utfordring er da å håndtere situasjoner som politikeren er tvunget inn i.

Priming: En spinndoktors håndtrykk

En annen type spinn er priming, som blant annet ble tatt i bruk i USA under presidentvalgkampen i 2000. Priming betyr direkte oversatt «å grunne». Poenget i politisk sammenheng er at spinndoktoren – på samme måte som maleren – må forberede og bearbeide sitt grunnlag før han forsøker å sette sitt varige avtrykk – i hvert fall hvis det skal fremstå noenlunde dekkende.[9] Spinn er med andre ord bare effektivt hvis man på forhånd makter å definere debattens premisser, og ikke bare de enkelte saker og temaer som kommer på medienes dagsorden. George W. Bushs spinndoktorer hadde for eksempel suksess med å fremheve at Bushs tidligere alkoholisme, hans dom for promillekjøring, korte arbeidsuker og så videre var en «menneskeliggjøring» av amerikansk politikk. Konkurrenten Al Gore ble med sin politiske teft og sine lange arbeidsuker omvendt fremstilt i et negativt lys som en maktbegjærlig Washington-insider.[10] Primingeffekten var uten tvil medvirkende til at Bush vant presidentvalget i 2000, selv om mange andre faktorer selvsagt også spilte inn.

A- og B-lag

Enda et eksempel på en forholdsvis utbredt spinnpraksis, er å dele inn journalister i A- og B-lag. Mange spinndoktorer arbeider mer eller mindre bevisst med en slik inndeling, som kan være basert på mange forskjellige forhold. A-laget vil typisk ha mer privilegert adgang til informasjon og lettere tilgang til en minister. På samme måte er B-laget i den mindre privilegerte situasjon at de sjelden eller aldri får tildelt pressestoff, at de har begrenset adgang til ministeren, blir nektet adgang til pressemøter og så videre. Inndeling i A- og B-lag skjer blant annet i forbindelse med tildeling av såkalte solohistorier. En solohistorie kjennestegnes ved at en journalist eller et medium, som de eneste, får tildelt en historie fra en spinndoktor eller et departement. En dansk rapport om spinn, som også trekker inn eksempler fra Norge, fastslår at det foregår en viss «handel» med solohistorier i de norske departementene.[11] Det attraktive ved solohistorier er at det utvalgte medium får muligheten til å lansere en nyhet alene og dermed kan profilere seg i forhold til konkurrentene. For den enkelte journalist kan slike eksklusive historier være karrierefremmende. Den aktuelle journalisten kan få sin artikkel plassert sentralt i avisen og blir kanskje sitert i andre medier. Departementenes motiv for å tildele solohistorier ligger i muligheten til å få en større og grundigere omtale av et politisk initiativ. Solohistorier blir ofte slått større opp i mediene enn fellesstoff som ikke har like stor nyhetsverdi. Spinndoktoren kan blant annet spekulere i å velge en journalist som ofte skriver forsidehistorier. Sentralt plasserte historier sikrer bedre omtale av statsrådens politikk. Et interessant spørsmål er hva «handelen» med solohistorier mellom spinndoktoren og journalisten dreier seg om. Ser vi på Norge, synes det å gjelde en journalistisk norm om at spinndoktoren og departementene ikke kan blande seg inn i hvilken journalist som dekker den angjeldende historien. De norske journalistene aksepterer angivelig heller ikke avtaler om hvordan historien skal vinkles, hvilket det er sjeldne eksempler på i den danske pressehåndtering.[12] Det kan for eksempel være en stilltiende avtale mellom journalisten og spinndoktoren om at den versjonen av en historie som spinndoktoren tilbyr, blir den som kommer i avisen.

Sammenligner man Norge og Danmark, er konkurransen mellom norske medier tilsynelatende mindre skarp enn i Danmark. Derfor kan de danske spinndoktorene ha større suksess med å «selge» en solohistorie til journalistene. For eksempel kan tidspress og mangel på godt stoff være en grunn til at journalistene tar imot spinndoktorenes tilbud om informasjon. Men selv om de danske journalistene ikke ubetinget fremstår som selvstendige og uavhengige i alle situasjoner, har de et høyt besunget ideal om ikke å løpe politiske ærender. Derfor er det begrenset hva spinndoktorene kan slippe unna med. I Danmark falt det for eksempel ikke i god jord at den danske regjeringen inviterte utvalgte journalister til middag i statsministerens tjenestebolig Marienborg i mai 2006. I mediene ble det straks spekulert i at utvelgelseskriteriet var journalistenes politiske ståsted. Flere av deltagerne meldte avbud fordi de ikke ønsket å bli satt i bås på en slik måte, hvilket resulterte i at arrangementet ble avlyst.[13]

Straffeaksjoner

En radikal form for spinn er intimidering, trusler og anklager. I Danmark fins det enkeltstående eksempler på at journalister har blitt utsatt for slike straffeaksjoner. En journalist fra en av Danmarks største aviser, Berlingske Tidende, fikk hard medfart da han i 2002 skrev en kritisk artikkel i gratisavisen MetroXpress om den danske regjeringens spinndoktorer. Et par dager senere opptrådte statsministerens forhenværende spinndoktor selv som spaltist, der han beskyldte journalisten for at være «besatt av spinn». Et annet eksempel så man da den danske økonomi- og næringsministeren Bendt Bendtsens spinndoktor høsten 2003 nektet to journalister adgang til et pressemøte. Utelukkelsen av journalistene skyldtes trolig at de forut for pressemøtet hadde skrevet en rekke artikler som var kritiske til ministeren. Saken fikk svært kritisk omtale i mediene, og Bendt Bendtsen valgte til slutt å stå frem og beklage utelukkelsen, som han kalte en «feilvurdering» .[14] Generelt er de danske spinndoktorene – på samme måte som de norske – likevel tilbakeholdne med å straffe journalistene. De frykter at det kan anspore journalistene til hevntokter i avisspaltene. For å ha en sak skal spinndoktorene helst kunne påvise at journalisten har skrevet noe faktisk feil. I så fall nøler de ikke med å ringe journalisten med en verbal irettesettelse. Men dersom det oppdages at spinndoktorene bevisst gir «godbitene» til de journalistene som er vennlig stemt overfor regjeringen, kan det være i strid med regler om saklighet og likhet i pressehåndteringen.

For mye spinn slår tilbake

Som hovedregel vil spinndoktorens suksess med forskjellige former for spinn avhenge av om det foregår så stille og implisitt at det slipper ureflektert gjennom mediene. Spinndoktorens oppgave er å agere bak kulissene. Derfor er de små daglige «spinnmanøvrene», som forblir uoppdagede, oftest de mest effektive. Selv om det er mange grunner til at politikere ansetter profesjonelle mediemedarbeidere til å hjelpe dem med å takle mediene, er det altså grenser for hvor mye spinn de kan slippe unna med. Spinn handler i bunn og grunn om å levere en utvalgt versjon av virkeligheten eller sannheten – den virkelighet som gir politikeren eller et bestemt parti den mest positive omtale og eksponering. Nettopp fordi virkeligheten kan fremstilles på mange måter, og spinn er et redskap for å gjøre det, er spinn ofte blitt koblet sammen med manipulasjon, propaganda og konspirasjon. I land som USA, Storbritannia og til en viss grad Danmark, har spinn tidvis blitt oppfattet som en nærmest uhederlig måte å selge sitt budskap på. Andre har fremstilt spinn i et mer positivt lys. Fortalere for spinn hevder blant annet at spinn kan gjøre politikken mer levende for velgerne, fordi budskapet fremføres på en forståelig og «spiselig» måte. I Norge har informasjonsmedarbeiderne i departementene i liten grad blitt kritisert. En mulig årsak er at de er ansatt som vanlige embetsmenn og derfor antagelig er mer tilbakeholdne i pressekontakten enn de er i Danmark. Her er informasjonssjefene politisk ansatt og tilknyttet en bestemt minister. Dermed kan de danske informasjonssjefene på en mer aktiv måte ivareta den personlige profileringen av ministeren. I Norge er det imidlertid også eksempler på at politikerne ønsker en mer politisk pressehåndtering. Løsningen har vært å ansette politiske rådgivere med journalistisk bakgrunn som arbeider med pressehåndtering, uten at det fremgår av deres offisielle stillingsbeskrivelse. Dessuten har det i Norge vært eksempler på ansettelse av informasjonssjefer som forlot departementet sammen med ministeren.[15]

Spinn og demokratiet

Et relevant og ofte stilt spørsmål er om spinn forhindrer pressen i å fylle sin demokratiske rolle. En dansk doktorgradsavhandling konkluderer med at spinndoktorene samlet sett bare har begrenset innflytelse på det de danske journalistene produserer. I takt med at spinndoktorene har blitt mer profesjonelle, er journalistene også blitt mer aktpågivende. De er straks på barrikadene hvis de tar en spinndoktor i løgn, åpenlys manipulasjon eller lignende. Det så man blant annet da mediene i oktober 2002 avslørte at den danske finansminister Thor Pedersen bodde ulovlig i sitt sommerhus i Ramløse. Thor Pedersens spinndoktor forsikret gjentatte ganger at Thor Pedersen overholdt alle regler, men måtte siden erkjenne at han ikke hadde snakket sant. I flere måneder var saken jevnlig på avisenes forsider, og dekningen av spinndoktorens løgn var særdeles kritisk. Man kan ikke uten videre overføre de danske funnene til Norge. Men etter at man tidlig på åttitallet begynte å ansette informasjonsmedarbeidere i den norske statsadministrasjonen,[16] har det gradvis kommet flere mediekyndige folk til, på samme måte som de enkelte partiers pressetjenester arbeider målrettet med å påvirke dagsordenen i mediene til deres egne politikeres fordel. Grensene flytter seg, og det er en naturlig del av utviklingen. For å kunne fungere som «demokratiets voktere» er det viktig at journalistene hele tiden er oppmerksomme på eventuelle narrestreker fra spinndoktorenes side. Utviklingen må ikke bli så selvfølgelig at journalistene glemmer å sette spørsmålstegn ved den.

Oversatt av Mie Thode Poulsen

Anne-Marie Mohr Nielsen er en dansk journalist og skribent.

Litteraturhenvisninger

Betænkning 1320 (1996): Betænkning om mediene i demokratiet. København: Statsministeriet. Medieudvalget.

Betænkning 1443 (2004): Embedsmænds rådgivning og bistand. Betænkning fra Udvalget om embedsmænds rådgivning og bistand til regjeringen og dens ministre. København.

Bro, Peter (1998): Journalisten som aktivist – om presse, politikk og demokratisk dialog. Forlaget fremad A/S: København.

Esmark, Anders & Kjær, Peter (2000): Den sidste mediepolitik og den politiske journalistik. I Ove K. Pedersen mfl.: «Politisk journalistic», Århus: Ajour.

Gaber, Ivor (2000): Government by spin: an analysis of the process. Media, Culture & Society. Vol. 22 (4) juli 2000. SAGE Publications.

Hille, Jacob (2003): Adgangsforbud for kritiske journalister. Fagbladet Journalisten nummer 18/2003. København.

Høybråten, Dagfinn (1984): Organiseringen av egne informasjonsenheter i departementene. Hovedoppgave. Institutt for statsvitenskap, Universitetet i Oslo.

Jones, Nicholas (1999): Sultans of Spin: The Media and the New Labour Government. London: Victor Gollancz.

Krause-Kjær, Niels (2003): Den politiske landsby: Om Christiansborg, journalistene og politikerne. Århus: Ajour.

Lund, Anker Brink (2004): Niche Nursing: Strategisk offentlighedsarbejde for viderekomne. I Femø Nielsen red. (2004): «Spin, selvfremstilling og samfund». København: Samfundslitteratur.

McCombs, Maxwell mfl. (1997): Communication and Democracy. Mahwah: Lawrence Erlbaum.

Price, Lance (2005): The Spin Doctor’s Diary. London: Hodder & Stoughton

Richards, Paul (1998): Be your own spindoctor – A practical guide to Using the Media. Harrogate: Take That.

Stephanopoulos, George (1999): All too Human – A Political Education. Boston: Little Brown and Company.


[1] Richards 1998, s.7

[2] Jones 1999. Se også Price 2005

[3] Dagbladet Politiken 21. januar 2007

[4] The New York Times 21. oktober 1984

[5] Dessuten arbeider større og mindre virksomheter og organisasjoner i varierende grad også med å innrette seg etter de elektroniske nyhetsmedienes adgangs- og formkrav. Disse bevisste forsøkene på å takle mediene ved hjelp av spinn vil imidlertid ikke bli behandlet i artikkelen.

[6] Gaber 2000, s.516

[7] Stephanopoulos 1999

[8] Esmark og Kjær 2000

[9] McComps mfl. 1997

[10] Bro 2001, s. 48-50

[11] Betænkning 1443/2004, s. 111

[12] Betænkning 1443/2004, s. 110

[13] Dagbladet Politiken 14. maj 2006

[14] Hille 2003

[15] Betænkning 1443/2004, s. 110-111

[16] Høybråten 1984


Samtiden