Medier: Hva skal avisene leve av nå?

Tre amerikanere personifiserer for øyeblikket det hittil mest dramatiske generasjons- og maktskifte i den internasjonale medieverden. Det er utgiveren av New York Times, Arthur Sulzberger Jr., og stifterne av Google, Larry Page og Sergey Brin. Sulzberger representerer det beste innenfor klassikk journalistikk – New York Times vant fem Pulitzer-priser sist uke. Hans familie har i generasjoner stått i spissen for avisverdens flaggskip og håndhevet avisens motto; «everything fit to print». Nå har flaggskipet gått på grunn, er kommersielt akterutseilt og tynget av en gjeld så stor at den er i ferd med å trekke hele skipet til bunns.

Konkurransen og utfordringen for det hederskronede avishuset kom ikke fra andre mastodonter, men fra to unge universitetsstudenter, med sikker nese for kommunikasjonsteknologienes enorme potensial. Da Page og Brin for ti år siden lanserte søkemotoren Google, hadde de neppe fantasi til å forestille seg hvilken revolusjon de utløste, og hvilken fremtid de skapte. Det som startet som en begavet søkemotor, har raskt utviklet seg til å bli et avansert informasjonssupermarked som tilfredsstiller ditt behov for den kunnskap du mangler, akkurat nå.

Det samme kan sies om nettmedier som Facebook og YouTube. Mens New York Times og andre anerkjente dagsaviser kjemper for å overleve, stormer nye nettmedier frem. Og vi har kun sett den spede begynnelse på hva de kan prestere. Med tanke på den hastigheten disse utvikler seg med, og måten de utvikler nye tjenester og produkter på, er det ingen tvil om at nettmediene i løpet av svært kort tid har skapt en helt ny kunnskaps- og informasjonskultur.

Deres innovasjonshastighet avslører de store dagsavisenes omstillingstreghet. De er mer reaktive enn proaktive, og reagerer oftere på trusler enn på muligheter. De hadde, og de har fortsatt, problemer med å definere sin egen rolle i forhold til TV-mediet. Nå har nettmediet erobret andre av avisenes før så sikre områder. Det tvinger dem til å foreta avgjørende, strategiske valg: Hva skal de leve av i fremtiden?

Deres nåværende forretningsmodell er delvis forbigått av virkeligheten, delvis overtatt av andre og sterkere medier. Valget må skje fort, dersom de for en gangs skyld skal kunne kalles proaktive. Hvis ikke, fortsetter markedet å foreta hurtige og dramatiske beslutninger. Mange mediebedrifter har allerede måtte erkjenne dette, og flere vil nødvendigvis måtte følge etter. Det er skriften på veggen for resten av virksomhetene. Aldri har utfordringen til deres kreativitet, forretningssans og omstillingsevne vært større.

Overhøvlet av virkeligheten

Statistikken taler sitt tydelige språk: Dagsavisene taper på alle fronter. Dagsavisene har ikke bare reagert for sent på utfordringen fra nettmediene, de også har reagert feil. Dermed har de satt egen eksistens i fare på et kritisk tidspunkt.

Ideen om å erobre markedsandeler ved å gi bort nyheter gratis på nett er en stor, strategisk misforståelse. Ved å bidra til utviklingen av en gratiskultur har avisene kastet seg ut i en håpløs konkurranse som de kun kan tape. De undergraver abonnementsinntektene som inntektskilde, og de er prisgitt et følsomt og ustabilt annonsemarked. Samtidig tvinges de inn i en uniformering som nettmediet dikterer. Dermed står de i fare for å miste all originalitet, den som til syvende og sist skaper kundelojalitet.

Feilen er vanskelig å rette. Det er omtrent umulig å få folk til å begynne å betale for noe de hittil har fått gratis. Avisene har styrket lesernes oppfatning av at nettet er åpent, og alt er gratis. Det er en idé som spesielt de unge omfavner. Det krever en kreativ kraftanstrengelse å skru tiden tilbake. Kun et fåtall av avisene, blant andre Wall Street Journal, har suksess med å ta betalt for å gi tilgang til nyheter på nett. Og det er fordi de aldri har tilbudt gratis adgang.

Dagsavisene må erkjenne det vanskelige – nærmest umulige – i å fusjonere nett- og trykket versjon i ett konsept. Det lyder umiddelbart innlysende at de skal konvergere, men fortsatt mangler vi den opplagte forretningsmodellen: Hva betaler man for, og hvordan? Om annonsene på lengre sikt kan stå for et fornuftig forretningsgrunnlag er høyst usikkert, spesielt fordi avisenes hjemmesider kan få problemer med å konkurrere med andre nettmedier.

For lenge har avisene trodd at deres betydning for samfunnet og demokratiet har vært garantien for deres eksistens. Den journalistiske selvhøytideligheten og navlebeskuelsen har vært lammende for avisens nytenking.

Ikke mange fag har demonstrert så mye konservatisme og så liten omstillingsevne som det journalistiske håndverk. Gjennom mine femti år i journalistikken har det vært dårlig med radikale innovasjoner. Visst er aviser og blader blitt mer innbydende, og den analytiske journalistikken opprioritert, men man skal være tett på selve bransjen for å oppdage de store milepælene i utviklingen.

Som medlem av International Media Council – et internasjonalt forum for medieledere – deltar jeg i diskusjoner om pressens utfordringer og muligheter. Det er slående hvor defensive debattene er. De bekrefter at selv de største og toneangivende mediene i løpet av den siste tiden har fått sin dose overraskelser. Her har de i generasjoner levd av å veilede andre om morgendagen. Skjebnesvangert nok har de oversett sin egen virkelighet.

På et møte for en stund siden, var temaet om journalistikken overhodet har en fremtid i den form vi i dag kjenner den. Deltakerne kom ikke frem til en klar konklusjon, og var dermed reelt sett med på å avsi dødsdommen. Det hjelper heller ikke at nettguruer og mulige investorer rutinemessig avskriver dagspressen som forretningsidé.

Alt støtter den samme konklusjonen om at dagspressens problemer i stor grad er selvforskyldte og kun kan forklares med elendig strategisk og innovativt lederskap gjennom mange år. Det samlede medieforbruket har aldri vært høyere, og det stiger fortsatt. Dagsavisene har altfor sent definert og forstått sine egne muligheter. I stedet har de latt omverden definere dem. Og her snakker utviklingen sitt klare språk; avisenes opplag faller over hele linjen i så vel inn- som utland. Det eneste unntaket er blader som treffer sine spesifikke målgrupper, og som oppnår å skape merverdi for leserne.

Når dagsavisenes opplag stuper, skyldes det ikke først og fremst finanskrisen. Den er kun en utløsende faktor: Folk vurderer egne behov mer nøkternt, og dessverre vil mange komme til den erkjennelse at avisen ikke er en nødvendighet, og det på et tidspunkt da behovet for å forstå en stadig mer kompleks omverden burde være større enn noensinne. Leserne mener åpenbart at deres behov dekkes utmerket av andre medier.

Det strategiske valget

Den kommende utviklingen i medieforbruket blir vel så kompleks og lite forutsigbar som den har vært hittil. Likevel kan vi ane konturer som medieaktørene må forfølge og forstå, og de er ikke uten muligheter for de mest innovative og sterke mediehusene.

Til tross for dårlige odds kan det ikke utelukkes at utvalgte aviskonsern vil makte å gå mot strømmen for å konsolidere markedsposisjonene. Det viktigste for ethvert mediehus er kundenes lojalitet til og identitet med en sterk merkevare. Problemet er at avisenes journalister generelt sett har vært mer forelsket i sin egen avis enn i sine lesere. De av dagsavisene som raskt kan skifte fokus fra produkt til kunde, har et godt utgangspunkt for å kunne dominere neste fase i medieutviklingen.

Denne vurderingen bygger på antagelsen om at vi beveger oss inn i en periode med et økende behov for å kunne navigere i et stadig mer komplekst samfunn. De raske og presise nettmediene vil dekke enkelte behov, og de sosiale nettsamfunnene vil imøtekomme behov for dem som søker kontakt med sine likesinnede. Men det vil fortsatt være uoppfylte krav til klare holdepunkter. Her har de store mediehusene med hundretusener av lojale lesere et forsprang, hvis de kan og tør utnytte det. De har fortsatt det som skal til for å være troverdige veiledere og rådgivere for et trygghetssøkende publikum i en ny medietid. Men det krever en helt annen form for omstillingsevne enn det avisbedriftene hittil har demonstrert.

Det trengs mer enn en «eksepsjonelt stor søndagsavis» for å snu opplagsutviklingen. Kanskje ville søndagsleserne hatt et større behov for en eksepsjonelt mindre søndagsavis, som på en raskere og ryddigere måte ville ført leseren inn i relevante temaer på en dag som allerede er fullpakket med andre gjøremål?

Konturen av neste mediegenerasjon

Det gjenstår å se hvordan mediene i praksis skal forholde seg til behovet for kvalitetsjournalistikk, og hvordan den kan omformes til en bedre forretningsmodell. Avishusene må slutte å se på sine kunder som en ensartet gruppe på en halv eller en hel million. For det første skal de ikke beskrives som lesere. Det må være første bud å betegne dem som kunder. Betegnelsen skaper andre assosiasjoner og uttrykker en annen form for nærhet. Å ha tilgang til en halv eller en million kunder er et fantastisk utgangspunkt, forutsatt at man har en klar formening om hvilket behov kunden har.

Neste skritt må være erkjennelsen av at behovene er forskjellig. Det er langt større forretningsmuligheter i å servere en gruppe på 100.000 kunder det de vil ha, enn å skyte med hagle i et forsøk på å treffe et uklart behov hos en million brukere med ett produkt – og gjenta øvelsen hver dag. Fordelen med å segmentere markedet er nettopp å levere større nytteverdi. Dermed kan man også utløse større betalingsvilje og sikre annonsørene mer presise målgrupper.

Produktutviklingen

Stikkordet er å flytte seg fra informasjon til navigasjon. Det er nødvendig å droppe ambisjonen om å tilby et bredt utvalg et prioritert tilbud. Mediebrukerne blir allerede overfôret med informasjon, det er blant annet nettmedienes store, uløste problem. Derfor er det behov for medier som ikke bare pøser på med enda mer informasjon, men som også påtar seg å navigere for kunden.

Behovet for å bli navigert i stedet for informert, deles av de fleste mennesker i de forskjelligste situasjoner – i lokalsamfunnet så vel som på direktørens kontor. Utfordringen er så presist som mulig å treffe det kunnskapsbehovet et menneske har. Betingelsen for å klare dette er å ha god kjennskap til kundene og det landskapet de beveger seg i. Spesielt er dette en utfordring for journalisters tankesett. De er utdannet til å være kritiske og problemorienterte. Men det ligger ikke mye navigasjon i å etterlate kundene med en haug artikler om uforløste problemer og skandaler.

Hvilken kanal som velges for navigasjonen er avhengig av formålet. Budskapet bestemmer mediet, ikke omvendt. Nettet er uunngåelig integrert som en del av konseptet, men det vil det trykte mediet også være. Det er ingen tvil om at nettet alltid vil spille en sentral rolle som et effektivt og hurtig medium. Men det har også sine begrensninger når målet er å skape innsikt og forståelse. Flere undersøkelser viser at oppholdet på Facebook i snitt er fire minutter per besøk, mens stoppet hos en dagsavis‘ nettsider kun er 30 sekunder.

Det optimale navigasjonsverktøyet skal kunne spille på flere medier. Men det er avgjørende at mediene jobber for et felles forretningskonsept. Å komme tett på 50.000 til 100.000 kunders behov og bygge opp gjensidig lojalitet, krever en kombinasjon av mange tilnærmingsmetoder og dermed en ny forretningsidé.

Forretningsutviklingen

Mulighetene ligger i synergi og gjentagelser. Det som er økonomisk ødeleggende for en dagsavis, er de store omkostningene det er å lage et kvalitetsprodukt til én kundegruppe, hver dag. Det er en dyr vane, kort levetid og lav gjenbruksverdi. Det krever ikke stor økonomisk innsats å gjennomskue skrøpeligheten i konseptet. Gjennomsnittlig bruker kunden kanskje 15 til 20 minutter på dette formidable forarbeidet. Det er nedlagt store anstrengelser i å oppnå en kortvarig oppmerksomhet. Fordi produktet skal treffe et interessefellesskap for 500.000 lesere, blir nytteverdien tilsvarende lav. Ikke rart at lojaliteten er lav og frafallet stort.

En flora av nisjemedier med høy nytteverdi åpner til gjengjeld opp for utvikling av synergieffekt og supplerende produkter. Det handler om å kunne gjenta kunnskap mest mulig og dermed skape flere mulige inntjeningsmuligheter. Det vil ikke si flest mulig kunder, men høyest mulig omsetning per kundesegment, og per enkeltkunde. Her ligger det en spennende forretningsmodell. Dette høres kanskje ut som et utdrag fra en lærebok i allmenn økonomi, men dagsavisene har hittil praktisert det motsatte: Å tiltrekke seg flest mulig kunder til lavest mulig pris – og med store omkostninger hver dag tilby dem et nytt produkt, som de ellers kan få gratis.

Navigasjonsmodellen handler om å gjenerobre innholdet som salgsvare – Content is King – og levere det i en form som er tilpasset et moderne menneskes hverdag og behov.

Og vinnerne er…

Slaget om fremtidens mediebilde er fortsatt åpent. Flere forskjellige aktører kan fortsatt gjøre seg gjeldende – dersom de makter å utvikle forretningsmodeller som er tilpasset et nytt marked.

Avishusene har gode forutsetninger i kraft av lojale kundegrupper, lang erfaring med kunnskapsformidling, redigering, presentasjon og nært forhold til nettmediet. Tre forhold peker imidlertid motsatt vei: For det første beveger de seg tradisjonelt langsomt som en følge av innarbeidede og nedarvede tradisjoner. For det andre er journalister sjeldent mønsterbrytere og nytenkere, men skeptikere. Det finnes ikke mange eksempler på at de har initiert radikale nyvinninger i medieverden. Det er også en årsak til at dagsavisene er mer reaktive enn proaktive. For det tredje er mange av kandidatene i en økonomisk klemme der det mer er et spørsmål om å overleve neste år eller kvartal, enn å ta et innovasjonssprang inn i en langsiktig fremtid.

Hvis avisene virkelig skulle tenke nytt og stort, kunne de for eksempel starte med å forestille seg en fremtid uten den daglige avisen. Den begrenser nytenkning og muligheten for å komme enda tettere på kundene, som jo i økende grad velger bort den daglige avisen. Det er tåpelig å miste så mye som kanskje en million lojale kunder fordi man av prinsipp vil holde fast på et døende produkt. Enhver bladfyk bør i 2009 gjøre seg sine seriøse betraktninger om alternativer til den daglige avisen.

Nettmediene er opplagte kandidater til å bli fremtidens mediekonsepter. De beveger seg hurtig, og de kan enkelt utvikles til å være navigator for kundene. Men manglende erfaring i å levere innhold med dybde, og angst for å ta betalt for det, kan sperre for mulighetene på kort sikt.

Hvem den endelige vinner blir, bestemmer mediene selv. Det sannsynlige, og det mest ønskelige er at brukernes nye behov påvirker alle initiativer og konsepter og dermed skaper en selvforsterkende utvikling. Men i tilfellet med nettmediene var det altså Google som tok på seg ledertrøyen og satte nye normer og standarder. I vårt tilfelle er feltet vidåpent. Vinneren blir utvilsomt den hurtigste og mest innovative gruppen.

Det er en ufattelig spennende utfordring som det må gripes fatt i nå. De allerede hardt kjørte dagsavisene understreker behovet for at de meget snart må treffe et strategisk valg, slik at de ikke atter en gang overraskes av forutsigbare nyheter.

Erik Rasmussen

er gründer, ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Mandag Morgen Danmark. Han har mer enn 50 års erfaring fra dansk presse, og er den eneste fra Skandinavia på World Economic Forums liste over forrige århundrets 100 viktigste mediepersoner.