Strømmekonflikten kan sprenge bransjen

ANALYSE | Den største konflikten i bransjen handler for tiden om strømming av bøker. Da tenker vi ikke først og fremst på at forfattere som musikere blir avspist med knapper og glansbilder fra strømmetjenestene.

Forlagene har endt opp i en durabelig nevekamp om hvilke bøker som skal kunne høres i hvilke strømmetjenester.

De siste årene har Cappelen Damm fått et sterkere grep om markedet gjennom sin strømmetjeneste Storytel. Med over 250 000 titler, 500 serier innlest på både norsk, engelsk og svensk er de blitt markedsleder.

Fabel og Storytel

Gyldendal og Aschehoug, som sammen eier Lydbokforlaget, har svart med Fabel. Cappelen Damms bøker tilbys i Storytel, ikke i Fabel. I Fabel er det bøkene til Gyldendal og Aschehoug en kan høre.

Lydbøker og strømming av bøker har eksplodert. Å tilby forfattere bøker i en strømmetjeneste, er en konkurransefordel og avgjørende for å tiltrekke seg og holde på gode forfattere. Derfor har Vigmostad og Bjørke opprettet Ebok Pluss.

Vigmostad & Bjørke ønsker at bøkene de gir ut skal kunne høres også i Storytel og Fabel. De ønsker samtidig å kunne tilby Gyldendal, Aschehoug og Cappelen Damms bøker i sin egen strømmetjeneste.

Det er Gyldendal, Aschehoug og Cappelen Damm i prinsippet enige i. Forhandlinger står imidlertid i stampe. Cappelen Damm har 7000 lydbøker. Er det hele denne porteføljen de skal slippe inn i en strømmetjeneste eller er det bare bestselgere andre strømmetjenester vil betale for å få inn?

De krever en høy pris for å ta inn andre forlags bøker i egen strømmetjeneste og for å tilby egne bøker i andres strømmetjeneste. De har i praksis etablert en barriere mot uønsket konkurranse.

En eller flere strømmetjenester

Vigmostad & Bjørke argumenterer med at bransjeavtalen pålegger alle bokhandlere å ta inn bøker fra alle forlag i alle salgskanaler. Tom Harald Jensen argumenterer med at konsekvensen av at alle bøker skal tas inn i alle strømmetjenester, blir at vi til slutt blir sittende igjen med kun en strømmetjeneste. Det er «the winner takes it all» som gjelder i den digitale verden. De vil ikke bidra til en slik utvikling. De vil gjerne være størst med sin Storytel, men ikke alene på markedet.

Den svenske strømmetjenesten Nextory har i over et år forsøkt å etablere seg i det norske markedet. Det har ikke skjedd på grunn av koronakrisen, forklarer forhandlerne på norsk side. Også her dreier det seg nok om at inngangsbilletten blir for høy. I januar kom likevel beskjeden om at de skal lanseres på det norske markedet innen sommeren 2021, og at de har gått inn i en fordelingsavtale med Cappelen Damm.

Situasjonen er blitt mer tilspisset ved at en ny aktør har gjort sin inntreden i norsk bokbransje med brask og bram. Petter Stordalen inngikk kompaniskap med noen utvalgte bestselgende forfattere i 2018 og etablere det som i dag heter Strawberry Publishing. På rekordtid leverte denne forlagsgruppering solide overskudd og opererer nå både i Norge, Sverige og Danmark.

Strawberry med «robotlydbøker»

Koronapandemien har ført til at Petter Stordal må konsentrere seg om kjernevirksomheten. I november i fjor solgte han 70 prosent av Strawberry til Bonnier. Det har skapt ny dynamikk og usikkerhet i bransjen.

Nå eier Bonnier 70 prosent av Strawberry og 50 prosent av Cappelen Damm. Bonnier eier strømmetjenesten Bookbeat som er etablert i en rekke land. Det er all mulig grunn til å tro at Bonnier vil etablere Bookbeat i Norge. I så fall skjer det i konkurranse med Storytel Norge der Cappelen Damm eier 50 prosent og svenske forlagsaktører de resterende 50 prosent.

Forfatterne Jørn Lier Horst, Unni Lindell, Tom Kristensen og Tom Egeland reagerer sterkt på at lydbøkene de har utgitt på sine tidligere forlag ikke er tilgjengelig på alle plattformer.

Horst er i gang med å spille inn flere av lydbøkene han har på gitt ut Lydbokforlaget på nytt. Lydbokforlaget har svart med at de ikke godtar at forfattere lager «piratkopier» av deres lydbøker. Forlagssjef Ann-Kristin Vasseljen i Lydbokforlaget gjorde det i desember klart at de vil gå rettens vei for å sette en stopper for Jørn Lier Horst.

Jørn Lier Horst, Unni Lindell, Tom Kristensen og Tom Egeland har meldt overgang til Strawberry, og de får strømmet sine utgivelser i Ebok Pluss. Det rekker ikke langt. Det blir andre boller om Bookbeat etablerer seg i Norge i løpet av våren. Da blir det ikke enkelt for Vigmostad og Bjørke å drive Ebok Pluss videre.

Hvor spent situasjonen innen strømmemarkedet er, fikk vi belyst for to uker siden. Da ble det kjent at Strawberry hadde spilt inn 300 lydbøker på slutten av fjoråret. De hadde gitt en robot oppgaven med å lese inn lydbøkene. De fikk ISBN nummer i fjor og ble dermed registeret som en bokutgivelse i 2020.

Det har imidlertid aldri vært meningen å selge «robotlydbøkene». Profesjonelle innleser holder i disse dager på å lese inn bøkene på nytt. Fra 1. mai i år kan derfor Strawberry lansere bøkene utgitt i 2020 til den prisen de ønsker og tilby de til strømmetjenester. De andre forlagene må holde fast pris på lydbokutgaven av 2020-bøkene fram til 1. mai 2022.

Bookbeat lurer i buskene

Om Bookbeat dukker opp i Norge etter påske, har Strawberry en pen bukett nye bøker å tilby i tillegg til det Lydbokforlaget kaller «piratkopier» av et knippe bestselgende forfattere.

Bonnier er nok interessert i å kjøpe ut Egmont og bli eneeier i Cappelen Damm. Det kan fort koste for mye med mindre Egmont ikke lenger har strategisk interesse av å være i bokbransjen.

Får Bonnier kjøpt Cappelen Damm, vil de samordne Cappelen Damm og Strawberry og legge lydutgavene inn i Boookbeat som de eier selv. I så fall betyr det at Storytel vil forsvinne ut av det norske markedet.

Nå gjelder det imidlertid for Strawberry Publishing å klinke til og ta markedsandeler fra både Cappelen Damm og de andre forlagene. Bonnier kan leve godt lenge med to forlag som kjemper mot hverandre som løver i det norske bokmarkedet.

Utenfor Forleggerforeningen

Strawberry er ikke med i Forleggerforeningen. De er følgelig ikke bundet til fast pris på bøker. Men de har gjort det klart at de vil basere seg på fast pris. De har bare tillatt seg en spansk en når det gjelder lydbøker.

De må tåle kraftig kritikk fra de andre forlagene for at de bidrar til å undergrave fastpris-ordningen.

Gyldendal kjøpte nylig Aschehougs eierandel i Forlagssentralen. Det er et tegn på at de vil styrke sin posisjon i det norske bokmarkedet og ikke sitte med hendene i fanget og se på at Bonnier bygger seg opp i Norge.

Gyldendal er et børsnotert selskap. De har større mulighet for ekspansjon enn Aschehoug og Vigmostad og Bjørke har, fordi de vil ha lettere tilgang til kapital. Det er ikke umulig at Gyldendal vil være interessert i å overta Vigmostad og Bjørke som kan få problemer med å beholde sin posisjon om de ikke finner en løsning når det gjelder strømmetjenestene.

Konkurransetilsynet har varslet at de vil gi Cappelen Damm en bot på 151,9 millioner kroner, Vigmostad & Bjørke 93,4, Gyldendal 202,4 og Aschehoug en bot på 50,8 millioner kroner for ulovlig prissamarbeid med utgangpunkt i den felles bokdatabasen.

Det er god grunn til å tvile på at Konkurransetilsynet vinner fram, men forlagene kan ikke la være å ta hensyn til at de har en slik trussel hengende over seg. Trusselen om bot kan begrense deres handlefrihet i en situasjon der bransjen er i endring.

Et forhold som også skaper en viss usikkerhet, er at Vigmostad og Bjørke fortsatt står utenfor Den norske Forleggerforening og dermed ikke er bundet av bransjeavtalen. Strawberry meldte seg ut i fjor fordi de overtok forlaget Bastion som står utenfor.

I Sverige er det fri pris på bøker. Det er ikke umulig at Bonnier ser seg mest tjent med fri konkurranse også i Norge. De har skaffet seg en stall av bestselgende forfattere og har et forsprang på de andre forlagene når det gjelder erfaring for hvordan et marked skal angripes med fri pris.

Om de har slike planer, bør de raske på. Blir det en rødgrønn regjering etter valget, kan vi få en lov om fast pris på bøker. Det vil vise seg å være enklere sagt enn gjort å regulere en bransje med fastpris når digitaliseringen gjør at innhold ikke lenger låses fast i en bokform. Etter hvert vil bøker, podkaster og videoer flyte sammen i strømmetjenestene.

Aschehoug vil sannsynligvis konsentrere seg om å beholde den posisjonen de har. Det betyr å satse maksimalt på å skaffe seg gode forfattere og beholde dem, utvikle gode bokideer og få bøkene ut til markedet.

Gyldendal eller Bonnier

Tom Harald Jensen i Cappelen Damm må sitte stille i båten og konsentrere seg om de posisjonene de alt har. Det er Gyldendal og Bonnier som er i posisjon til å gjøre oppkjøp. Både Bonnier og Gyldendal kan ha interesse av å slå kloa i Kagge eller Vigmostad og Bjørke.

Men om bokgründerne Erling Kagge, Arno Vigmostad og Arnstein Bjørke er interessert i å selge, er det ingen som vet. Sannsynligvis vil de som gründere flest ikke slippe det de har skapt ut av hendene før de er overbevist om at de må.

Erling Kagge må på ingen måte selge. Han gir primært ut sakprosa og blir i liten grad berørt av de endringer som skjer i bransjen.

Fram til i dag har forlagsbransjen vært en bransje som har stått samlet. Det gir makt i forhold til politikerne, enten de hører til de borgerlige eller den rødgrønne fløyen.

Om forlagene blir uenige om veien videre, blir det vanskelig for politikerne å gripe inn, like vanskelig som det er å styre ti ville hester.