Jens-Eirik Larsen: Er det for sent nå – å lære av svenskene?

Lesetid: ca. 17 minutter.­

For enhver virksomhet handler branding om å gjøre seg relevant og nødvendig i folks hverdag. Om å bli respektert for og å utvikle seg gjennom det man har på hjertet. Om å nå ut og å treffe tidsånden. For vi er alle konsumenter og forbrukere, selv om det høres aldri så ukulturelt ut. For kulturbusinessen handler det om å skape opplevelser som vokser seg inn i vanlige folks hverdag. Og det er flest vanlige folk, også blant kulturkonsumentene. Vi jakter alle på de gode og sterke opplevelsene vi gjerne vil ha flere ganger.

Se til Sverige

Vi er vant til å tenke på industriprodukter og kommersielle selskap som merkevarer. Si merkevare eller brand, og tankene dras mot Italia, Frankrike, Japan og USA. Da dukker Gucci, Ferrari, Chanel, Sony, Apple, Google og Coca Cola opp i hjernen.

Sist norske toppolitikere brydde seg om brandingens plass i kulturlivet var i 2015, da kulturminister Thorhild Widvey og næringsminister Monica Mæland hadde oppdaget at svenskene hadde større kommersiell kultursuksess internasjonalt enn nordmenn. Derfor ble det satt ned et næringspolitisk råd for kulturnæringene, men rettet inn mot enkeltindivider. Og så ble det stille.

Siden den gang har vi dessuten sluttet å se til Sverige. Det skremmende begrepet «svenske tilstander» har skygget for interessen. Bedre ble det ikke med at Sverigedemokraterna nå er Sveriges nest største parti, og svenske politiske allianser er skjørere enn noen gang. Kort sagt: svart senker natten seg over broderfolket, akkurat som i Luciasangen.

Likevel, det finnes lys. For Sverige har i tiår etter tiår vært en av verdens mest innovative land, og merkevarebygging har vært en spesialitet. Slik er det fortsatt.

Fusjonerer kunst og kommers

Det holder å nevne IKEA, Volvo, H&M, Klarna og Björn Borg. Svenskene har vist oss at det er mulig å bygge merkevarer i alle kategorier. Også i kulturlivet, med ABBA som et evigungt, nå holografisk musikalsk fyrtårn. Merkevaren vi alle kjenner, er Spotify, som har gjort musikk tilgjengelig for oss alle. Pengene den svenske strømmegiganten utbetaler til musikerne, rekker riktignok bare til å holde liv i de som har tosifrede millionavspillinger eller mer. Noe som betyr at musikerne må ut på turnéer igjen. Det er baksiden, eller gevinsten, alt etter som man ser det.

Per-Olav Sørensen har nå laget TV-serien The Playlist (for en annen sterk brand, Netflix) om hvordan Spotify ble til. Muligens til inspirasjon for kulturgründere, i alle fall helt uten drahjelp fra noe næringspolitisk råd.

Med svenskenes grep om branding er det derfor helt naturlig at også noe så gammeldags som operahus kan stå frem som sterke merkevarer. Riktignok ikke globale, men regionale, og solide. To av landets operahus, GöteborgsOperan og Folkoperan i Stockholm, har turt å bryte ut av operatradisjonens høyborgerlige opphøydhet. De har valgt sine egne, mer folkelige veier, og utviklet seg til markante merkevarer – for ulike publikumssegment.

Svensk språk bygger merkevare

Folkoperan har siden 1976 vært Sveriges mest nyskapende operahus, med orkesteret på scenen i det som opprinnelig var en kinosal på Söder. De byr på stadig modigere nytolkninger av operalitteraturens største verk – og treffer svært ofte – og de synger på svensk. Det har gitt særpreg og troverdighet.

GöteborgsOperans scenespråk er også svensk når det står musikaler på programmet. Dette grepet har utvilsomt bidratt til status som musikalenes store operahus. Denne utviklingen har skjedd uten at operaen har droppet sitt klassiske repertoar, på fransk, italiensk og tysk. Det er fortsatt plass til Bizet, Verdi og Wagner og alle de andre udødelige operakomponistene – Mozart, Puccini, Strauss, Tsjajkovskij. Men når teppet har gått opp for den ene publikumsvinnende musikalen etter den andre – West Side Story, Cats, My Fair Lady, Chess og nå Cabaret – forstår alle hva som blir sagt og sunget. GöteborgsOperan har blitt byens og regionens megafon, og har i snart tre tiår sendt signaler om en bred kulturell mobilisering. En mobilisering gøteborgspublikummet med glede har vært med på.

I hundretusentall har publikum fra hele Västra Götaland erfart at oppsetninger de kjenner fra påkostede Hollywood-filmer, plater og cd-er, fra Broadway og Londons West End, plutselig nå er bedre og sterkere. Det gjør noe med nærheten når alle sangtekstene og replikkene blir forståelige. Det «lette» er ikke nødvendigvis så «lett» lenger, for tekstlinjene i musikaler er ofte like «tunge», like reflekterte som i operaens librettoer. Men vi er opplært til å tro at operaens sceniske fremstillinger av kampen mellom rett og galt, det gode og det onde (for alt handler om dette), er mer verdt enn musikalens behandling av det samme.

På lag med folk flest

GöteborgsOperan har skrevet oppsiktsvekkende folkelig kulturhistorie siden 1994. Til tross for at opera, selve ordet, fortsatt smaker antikvert finkultur. Det er ikke alltid så lett å se dette fra Oslo, men GöteborgsOperan har vokst seg til en sentral komponent i utviklingen av Göteborg, som en av Nordens mest moderne, innovative og inkluderende storbyer. En utvikling som, sett med norske øyne, i stor grad skyldes en uvanlig harmoni mellom næringslivet og kulturen.

Da jeg i 2005 intervjuet daværende sjef for Göteborgs destinasjonsselskap, Göteborg & CO, Clas Bjerkne, for Klassisk Musikkmagasin,^[1] plasserte han GöteborgsOperan på toppen av byens eventpyramide. Nylig ba jeg Eva Ossiansson, universitetslektor ved Göteborgs universitet, om hennes syn på operahusets betydning for brandingen av byen. Snart 20 år etter Bjerknes vurdering gir hun ham rett i at operahusets suksess styrker fortellingen om Göteborg: I tillegg til å være et vakkert hus, som også huser en god restaurant der det ligger innbydende til ved havnen, er det en usnobbet og inkluderende kulturinstitusjon. Det har fått en plass i menneskenes hverdag, noe folk i Göteborg er stolte av, og er en ambassadør for byen, mener Ossiansson.

Volvo selger kultur, og motsatt

Noe av bakgrunnen for GöteborgsOperans posisjon skyldes at den har holdt seg med like profilerte direktører som operasjefer. Næringslivsledere som har vært opptatt av at virksomheten de har ledet skulle bli en del av, nettopp som Ossiansson sier, hverdagen til så mange som mulig i Göteborg. Den direktøren som har vært tydeligst med å utvikle alliansen mellom kulturen, byen og næringslivet, er Peter Hansson. Han var en ivrig tilhenger av musikaler på repertoaret – som publikumsmagnet og naturlig motstykke til det smalere kjerneprogrammet. I tillegg så han musikalene som et økonomisk instrument.

Før Norge fikk opera i Bjørvika i 2008, ga han velmente råd til Oslo. «Spill musikaler og ha maksimalt samspill med næringslivet», sa han til Aftenposten,^[2] og viste til at hans opera hadde et nært samarbeid med over 70 bedrifter. Lenge før Hansson kom til GöteborgsOperan fra direktørstillingen i Volvo i 2006, hadde operaen og næringslivet danset tett sammen. Aller tettest da Volvo i 1997 introduserte sin Volvo S80-modell fra operaens hovedscene. Det betalte bilgiganten 10 millioner for, som hindret underskudd for operaen det året.

Akkurat her kan det være naturlig å minne om at den nylig avgåtte direktøren på Munch, Stein Olav Henrichsen, i fjor høst ble beskyldt for å fremstå som en bilselger da det ble kjent at vårt nye supermuseum hadde inngått en lukrativ sponsoravtale med den Volvo-eide elbilprodusenten Polestar.

Det som brakte saken ut i media, var at Henrichsen sa at hvis Munch, som hele sitt liv var opptatt av nyvinninger, «hadde levd i dag, så hadde han nok ervervet en Polestar». Kulturlivets vaktbikkjer, både etablerte kunstnere og anmeldere, ropte «alarm alarm». Klassekampen ga redaktøren i Kunstkritikk, Mariann Enge, spalteplass for å hevde at sponsoravtalen er en «helt hårreisende og en utrolig usmakelig måte å bruke Edvard Munch på». Heldigvis klarte hun ikke engang å virvle opp en storm i et vannglass, Munch-direktøren bedyret at han hadde forsøkt å være morsom, ikke noe mer. Polestar fikk litt ekstra oppmerksomhet. Det samme gjorde Munch. Alle burde glede seg.

Musikal for konkurransekraft

I et intervju jeg gjorde med Hansson for Ukebrevet Mandag Morgen tidlig i hans direktørperiode, snakket han om at operaen må inngå i den attraktive fortellingen om Göteborg. En fortelling som er viktig for å lykkes med å rekruttere de mange menneskene som byens næringsliv trenger for å opprettholde konkurransekraften. For ham var det viktig at operaen skal være så god, så vidtfavnende og så aktuell at den på naturlig vis er viktig for folk som bor i byen, og for de som vurderer å flytte til Göteborg. Den må fremstå som et synlig bilde på Göteborgs attraktivitet.

Dagens direktør, Christina Björklund, sier akkurat det samme. I et omfattende svar på mail til meg om operaens status akkurat nå skriver hun:

«Vi har fortsatt i samma anda – vi vill bygga en stark och nära relation med Göteborgs och regionens näringsliv. Vi vet att GöteborgsOperan betyder oerhört mycket för både göteborgare och människor som flyttar hit: att bostadsorten kan erbjuda opera, samtida dans, musikal och konserter av hög kvalitet höjer stadens dragningskraft och bidrar till att stadens och regionens näringsliv kan attrahera internationell kompetens.»

Og hun legger til: «PS Volvo är fortfarande en av våra huvudsponsorer.»

Rett forestilling til rett tid

Attraktivitet skapes blant annet av å kunne by på rett forestilling til rett tid. Musikalen Cabaret står på plakaten akkurat nå, og skal gjøre det frem til mai, i over 80 forestillinger. Vi snakker om musikkteater som nå har ubehagelig og høyaktuell geopolitisk referanse: en forestilling fra det frivole Berlin i mellomkrigstiden, fra et samfunn preget av politisk uforutsigbarhet med fremveksten av nazismen rett rundt hjørnet.

På kabaretene i Berlin tilbys virkelighetsflukt – det er enklest å lukke øynene for tegnene om en dyster fremtid. Da som nå representerer den populærkulturelle scenen et kreativt mangfold og multikulturell toleranse, og sikkert også virkelighetsflukt.

Det er frykten for denne multikulturelle toleransen, frykten for kulturblandingen og det frie livet som gir grobunn for de antidemokratiske kreftene som er på fremmarsj i Europa i dag: «Politikk, hva har det med oss å gjøre?», spør en av karakterene i Cabaret fra scenen i Göteborg.

Det er gode grunner til å tenke over det spørsmålet, mer enn på lenge. Og spørsmålet når kanskje inn når det gjentas på svensk, uke etter uke.

Oslo-operaen valgte bort musikalene

Kikker vi nærmere etter, er det mange musikaler som byr på betydelig innsikt i de problemstillingene de tar opp, blant annet rase- og migrasjonskonfliktene i amerikanske storbyer i West Side Story (1957), ungdomsopprøret i rockemusikalen Hair (1967) og den reaktualiserte øst-vest-problematikken og Sovjetunionens politiske bruk av sin sjakkmester i Chess (1986).

Mange av disse musikalene har også vært satt opp på ulike scener i Oslo: på Det Norske Teatret, Oslo Nye Teater, på Chateau Neuf og på Folketeatret. Men i og med at vår nasjonalopera har valgt bort musikalene – det populærkulturelle – har operaen i Bjørvika gitt fra seg muligheten å gi plass til en vesentlig, og elsket del, av musikkteatrets repertoar. Og gitt fra seg muligheten til å bli det store inkluderende teatret i Oslo.

Som sjanger har musikalen lenge vært i drift, inn mot operascenene over hele verden. Til og med i de mest konservative operahus, som på Bolsjoj i Moskva (som selvsagt ikke er noen god målestokk akkurat nå, men likevel). Mange musikaler oppfattes allerede som «klassiske» – innholdet og musikken tolkes på nytt, får fornyet dybde og innlemmes i vår felles hukommelse som relevante tidsbilder.

Musikaler som operareklame

En av GöteborgsOperans tidligere operasjefer, Stephen Langridge, som staket ut den kunstneriske kursen fra 2012 til 2019, var opptatt av å lage godt musikkteater, uansett sjanger. I dag er han tilbake i den mer klassiske operaen, som kunstnerisk leder for en av Europas viktigste operafestivaler, den britiske Glyndebourne Festival. Men da han satt ved roret i Göteborg, var han like mye musikalenes som operaenes mann. Og opptatt av at operahuset må gi publikum mer enn det de forventer. I et intervju jeg gjorde med ham for Dagbladet og Hufvudstadsbladet i 2014,^[3] stilte han selv følgende spørsmål: «Hva er egentlig forskjellen på en opera og en musikal?», med følgende svar: «Musikalene tjener penger!»

Han delte også operahusets forretningsmodell, en modell som fortsatt ligger fast: «En vellykket musikalsesong gir et så stort overskudd at det er mulig å finansiere to operaer eller tre danseforestillinger per musikal. Modellen er enkel og kan plukkes opp av andre.»

Björklund, dagens direktør i Göteborg, bekrefter dette: «För oss är de stora årliga musikalerna, som spelas både höst och vår, oerhört viktiga ur intäktshänseende, men även för att nå nya målgrupper. Musikalerna lockar andra gäster än våra mest trogna operabesökare. Vi vet att många som ser en musikal aldrig har varit på operan förut, musikalerna fungerar som instegs-scenkonst», skriver hun til meg.

Men hun er ikke med på at operaen dermed kan leve med mindre penger fra staten. «Nej», skriver hun, men «GöteborgsOperan har en självförsörjningsgrad över genomsnittet för jämförbara institutioner».

Talk of the town

Den systematiske veien til å bli en egen merkevare begynte da GöteborgsOperans styre og ledelse innså at det måtte mer til enn klassisk skjønnsang for å bli the talk of the town 52 uker i året. Vi er i operaens år én, det første året i nytt hus, og det handler om at kultur, politikk, økonomi, forventninger og profilering skal gå opp i en høyere enhet.

Hva gjorde de, bortsett fra å få med industrigigantene Volvo og Ericsson på laget? De plukket opp Kristina från Duvemåla, en nyskrevet svenskspråklig musikal. Opphavsmennene var svensk pops største stjerner, Benny Andersson, Björn Ulvaeus pluss Lars Rudolfsson, som utarbeidet manuset. Musikalen, som hadde urpremiere på Malmö Opera och Musikteater (nå Malmö Opera) høsten 1995, ble en braksuksess. Og ledelsen i GöteborgsOperan så straks at dette kunne passe på den nye hovedscenen i Sveriges nest største by.

Musikalen er basert på Vilhelm Mobergs Utvandrer-tetralogi – fire romaner som beskriver fattige svenske familier som utvandrer fra Småland til Minnesota på midten av 1800-tallet. Bøker alle svensker kjenner. Dette er de samme romanene som Erik Poppe har tatt utgangspunkt i for sin film Utvandrerne, som akkurat nå når et nordisk og internasjonalt publikum.

Kristina från Duvemåla var Andersson og Ulvaeus’ comeback på musikalscenen etter suksessen med Chess, først på West End i London i 1984, deretter på Broadway i 1988. Det som så skjedde i Göteborg, ble definerende for GöteborgsOperan. Definerende for hvilken rolle operahuset, som kunstnerisk institusjon og som bedrift, ønsket å ta i det brede arbeidet med å utvikle Göteborg. Oppsetningen står som et utropstegn i svensk, og nordisk, opera- og teaterhistorie, både kunstnerisk og kommersielt. Musikalen hadde gøteborgspremiere den 13. april 1996 – til strålende anmeldelser – for så å spille for fulle hus 125 ganger. I alt et samlet publikum på 170 053. Tallet tilsvarer seks fulle hus på vår største fotballarena, Ullevaal Stadion.

Bygger på 50-talls-suksesser

Den enorme interessen for musikaler kan spores tilbake til 1950- og 60-tallet da Stora Teatern skapte Kiss me Kate-feber i byen, og musikalen måtte settes opp hele tre ganger.

Så det finnes en rød tråd og en historikk i fortellingen om musikalens plass som verktøy i merkevarebyggingen.

I Oslo skaper de store musikalene overskudd og omdømme for Folketeatret hver eneste sesong. Men selv gode produksjoner på ambisiøse privatteater blir litt fattige, kunstnerisk sett – særlig musikalsk – sammenlignet med den dybden en produksjon med et helt operahus i ryggen kan gi for musikaler som for eksempel Phantom of The Opera.

Da den ble satt opp på GöteborgsOperan i 2017, en forestilling som dagens operasjef Henning Ruhe bruker overfor meg som eksempel på at et operahus kan gi en musikal en ny dimensjon, rett og slett gjennom å ha til rådighet alt en regissør kan ønske seg. I dette tilfellet, som var lenge før Ruhe satte seg i sjefsstolen i januar 2020, et orkester på 46 musikere, 23 korsangere i tillegg til rollefigurene.

I GT, Expressens lokalavis for Göteborg, skrev musikk- og kulturkritiker Gunilla Brodrej etter premieren at «uppsättningen är som ny», historien er den samme, men «Illusionerna är starkare, mörkret större, det roliga är roligare och avgrunden djupare, både sceniskt och musikaliskt».

Med hele byen på scenen

I Göteborg har medelsvensson omfavnet sitt operahus, men i Norge er det fortsatt slik at hvermansen føler at et besøk i vår eneste opera er krevende. Det er for de andre, de kultiverte og skolerte, de som er komfortable med at det synges på italiensk, tysk eller fransk. Likevel, en og annen gang, litt oftere enn én gang i livet, er operahuset det rette stedet å være.

Med litt velvilje kan vi si at konsertprogrammet til en viss grad har lokket nye gjester inn i huset til Den Norske Opera & Ballett. Det har allsang, Rumpa mi med D.D.E. og Jag trodde englarna fanns med Ole Ivars, pluss Kaizers Orchestras oljefatrock, bidratt til. Men det kunne vært helt annerledes dersom vår egen store, flotte, statsfinansierte opera hadde ønsket seg gøteborgske tilstander, og omfavnet folketeatertanken. Og invitert alle musikkteatrets sjangre inn. Det kunne vært et grep i en brandingprosess, for både nasjonaloperaen og Oslo.

Det ferskeste folkelige eksemplet fra Göteborg er fra i fjor: Da ga GöteborgsOperans store scene plass til Håkan Hellströms univers i musikalen «Kärlek skonar ingen» (bygd på Hellströms poplåter). Det ble en forestilling for og med Göteborg. Christina Björklund formulerer det slik: Det ble en musikal som «placerade staden som berättelsens nav och huvudperson». Det høres ut som en setning fra en workshop om merkevarebygging. Det er likevel helt sant.

Munch − Norges superbrand

Store tilstrømninger til kulturscener og kulturinstitusjoner, bortsett fra på rockekonserter, eller når eldre operastjerner fyller stadion, regnes på en måte som noe «annet» enn det sjelfulle og «viktige» kulturlivet.

Men det skjer noe også her hjemme, et steinkast fra vår egen opera. For Munch-museet, eller bare Munch som det heter nå (muligens av brandinggrunner), kan melde om 1,3 millioner besøkende på ett år. Nyhetens interesse for et av verdens mest omtalte museer, det siste året, hjelper nå Munch til endelig å bli Oslos og Norges superbrand. Nå kan Munchs museum – med sin globale appell – spille en enda større rolle i byutviklingssammenheng enn GöteborgsOperan – med sin regionale appell – har kunnet gjøre.

Jeg påpekte Munchs potensial i en artikkel i Ukebrevet Mandag Morgen allerede i 2005.^[4]

Den gang sammenlignet jeg Munch-omtaler i europeiske og amerikanske aviser med andre kjente norske navn: vår daværende internasjonale politikerstjerne Gro Harlem Brundtland, kronprinsesse Mette Marit, som akkurat hadde blitt alle rojalisters drømmekvinne, og statsminister Kjell Magne Bondevik, som stolt drøftet fred i verden med USAs president George W. Bush.

Større enn Oslo

Uansett; Munch sto ut som den klart mest omtalte nordmann, selv 61 år etter sin død. Likevel ble han stemoderlig behandlet her hjemme, rett og slett «Norges vanskjøttede superbrand». Munch var på den tiden forbundet med spektakulære tyverier, både fra Nasjonalgalleriet og fra Munch-museet på Tøyen. Det var pinlig for Norge. Det samme var det at hele hans livsverk, flere tusen bilder, som han hadde testamentert til Oslo kommune, først og fremst ble sett på som en kommunal utgiftspost. Allerede da, mens Munch-skandalene fikk bred plass i internasjonale nyheter, sa den danske kommunikasjonseksperten Christian Have at «Munch har en enestående brandverdi ‘world wide’».^[5]

Nå er det tid for å cashe inn. Fra sitt både elskede og utskjelte museum er Munch i harmoni med tidsånden og har endelig kontroll over sin egen fortelling. På ett år har museet fått til spektakulære nysatsinger og maksimal eksponering ved å koble Munch med Satyricons black metal, Munch med teknologiutviklingen og Munch med big business – blant annet gjennom å la seg assosiere med en annen kommersiell vinner – Polestar.

GöteborgsOperan vil ikke, selv med sitt fantastiske grep om publikum, bli større enn Göteborg. Men Munch er allerede større enn Oslo. Med det er vårt kunstneriske ikon, som nå forvaltes av et museum som ser ut til å være interessert i å utvikle en global brand, inne på listen over merkevarer som er større enn byen de kommer fra. Slik The Beatles er større enn Liverpool, og Manchester United er større enn Manchester. Og som Nobel, og snart Spotify, er større enn Sverige.

Denne rollen, som superbrand, forplikter, og kanskje kan Munch se til GöteborgsOperan for inspirasjon for hvordan en kulturinstitusjon kan bli en hjørnestein for byens utvikling. Sånn sett kan Munch bli «berättelsens nav» for Oslo.

Operataket – en attraksjon

Som merkevare er operaen i Bjørvika sjanseløs i konkurransen med Munch. Men da Norge endelig fikk sitt operahus, 385 år etter at Teatro San Cassiano i Venezia åpnet for et betalende publikum, ble vi velsignet med et fantastisk bygg. Alle er enige om det. Et bygg som så til de grader har inngått i brandingen av Snøhetta som et av verdens ledende arkitektkontorer. Snøhetta har gitt oss et bygg folk fra hele landet, og utlendinger også, har valfartet til. Som turistattraksjon har det sterk tiltrekningskraft. Og høydepunktet er for de fleste ikke en opera eller en ballett, men turen på operataket.

Operaen, eller mer presist Operataket, som fortjener stor O i denne sammenhengen, har blitt vårt urbane Besseggen. Et semikulturelt mål for søndagsturen i hovedstaden. La oss håpe at Munch, selve museumsbygningen, slipper å bli et urbant svar på Trollveggen.

Slik er det, natur trumfer kultur − her hjemme. La oss derfor applaudere for nabolandets sang.

Denne teksten sto originalt på trykk i Samtiden nr. 5, 2022.