Film: Forventninger og oppfyllelse – blir vi bedratt, eller tilfredsstilt?

Hvordan påvirker produksjons- og promoteringskreftene publikum? Hvilke forventninger får vi til filmen? Og er vi lettere å lure enn vi kanskje liker å tro?

Kreativitet, sosiale kanaler og traileren

Promotering og prosessene som ligger utenfor det rent produksjonsmessige og kunstneriske, kan innebære utallige grep, knep og triks. Det er nærmest ingen grenser for hvordan man skaper oppmerksomhet og blest rundt en film. Noen filmer, som den nye «Avatar 2» eller utallige kjente filmserier, trenger derimot lite til ingen ekstra promotering. Disse flyter utmerket på stjernefaktor og kjennskapen vi har til de forrige filmene. Andre igjen trenger langt mer målrettet og skreddersydd reklame for å gjøre folk oppmerksomme.

I høst fikk vi to ypperlige eksempler på det siste: i de to skrekkfilmene «Smile» og «Terrifier 2». Førstnevnte kjørte på med en kampanje under diverse baseballkamper i USA som ble tv-overført. Bak reporterne og midt i kameralinsa satt det glisende mennesker, som attpåtil holdt stand kampen igjennom. Effekten lot ikke vente på seg – hva var dette for noe rart?! Med massiv markedsføring igjennom ungdomskanalen TikTok fikk også «Smile» en, riktignok noe usjarmerende, stor effekt på ungdom.

Skrekkoppfølgeren Terrifier 2 var både en lavbudsjettsfilm og absolutt ikke en film for alle med sitt groteske innhold. I forkant av premieren i høst begynte det å lekke ut rykter og rapporter om at kinopublikummere både spydde og besvimte underveis da de så filmen. Effekt: filmen ble en av fjorårets største snakkiser, og fikk et rykte på seg for å være en skikkelig skrekk-badass!

Og vi kjenner alle til merchandising – mersalg og markedsføringsgimmicker som kan virke både hysteriske og påtrengende plagsomme. Disneys mersalgskampanjer igjennom leketøy, bamser, dukker og det som verre er, er et velkjent eksempel. Man planter slik et behov hos barn og unge rundt en kommende film og den tilhørende helten eller heltinnen, og effekten av filmlanseringen forsterkes.

Det kanskje mest kjente og ofte sterkeste promoteringsredskapet, er fremdeles likevel traileren. Denne lille, men i våre dager akk så voldsomme og gjerne totalt røpende kortfilmen hvor nærmest hele filmen spoiles. I dag taler stadig flere for at man ikke bør se trailere i det hele tatt, undertegnede inkludert. Det er mange år siden denne karen sluttet å se trailere, rett og slett fordi jeg forsto at den ødela filmopplevelsen, mer enn den ga meg noe. Da er det langt bedre med en teaser, eller et konkret klipp i fra filmen, som en forlokkende smakebit.

Kan gjøre underverker

En film kan i utgangspunktet være meget god, men det hjelper ofte lite på publikumstallet om den ikke promoteres godt, bredt eller riktig. Filmhistorien er spekket med gode, spesielle og geniale markedsføringskampanjer, men også det motsatte: overhyping, feilvinklinger og skivebom på målgrupper.

En av filmhistoriens trolig beste og mest effektive forhåndskampanjer, må sies å tilfalle found footage-grøsseren «The Blair Witch Project» (1999). I forkant av lanseringen av filmen, jobbet man med å gi inntrykk av at dette 1 – var en ekte dokumentar, og 2 – at dokumentaristene hadde forsvunnet, på ordentlig. Plakater av de savnede og diverse forum på internett ga inntrykk av at tre mennesker bak dokumentaren på mystisk vis var sporløst forsvunnet.

Effekten av å så se selve filmen etterpå, hvor stakkars Heather, Joshua og Michael forsvinner i skogen nær den beryktede Blair-heksa, ga maksimal uttelling og effekt. Filmen var en av de første til virkelig å utnytte viral markedsføring og internett som kanal for dette. Med tanke på at filmen også er en av de aller mest inntjenende lavbudsjettsfilmene i historien, er dette ekstra imponerende promoteringsarbeid.

Et liknende eksempel fikk vi tilbake i 2007. En frem til da tittelløs film promoterte seg kun ved å vise det som så ut til å være et hjemmeopptak fra en fest, hvor noen eller noe plutselig angriper. Virrvarret som oppstår ender med at hodet til Frihetsgudinnen smeller i bakken utenfor bygget, etterfulgt av datoen 01-18-08.

Filmen viste seg å være sci-fi thrilleren «Cloverfield». Denne særs minimalistiske og mystiske promoteringen fikk folk til å gå amok på nettet. I dag er det egentlig et paradoks at ikke slike grep brukes oftere, ja faktisk direkte oppsiktsvekkende når man tenker etter suksessen filmen oppnådde.

Det gjelder å holde tunga rett i munnen, for slike grep kan også slå ut motsatt vei, for eksempel med misledende trailere. Da Jo Nesbøs boksuksess «Snømannen» skulle bli filmatisert, skjedde det flere fascinerende ting. Ikke bare endte filmen, regissert av den i utgangspunktet anerkjente regissøren Tomas Alfredson («La den rette komme inn», «Muldvarpen»), opp med å bli en fiasko grunnet for kort innspillingstid og ihjelklipping i ettertid. Selve hovedtraileren hadde attpåtil med klipp fra scener som til slutt endte opp med å bli klippet bort fra selve filmen, og fiaskoen var et faktum.

Da David Finchers kultklassiker «Fight Club» (1999) skulle opp på verdens kinoer, ble den fremstilt mer som en mørk komedie, og misset slik nyansene og dybden i denne langt mer særegne filmen, med sine underliggende linjer rundt kapitalisme og mental helse. Resultatet ble en liten flopp på kino, mens den heldigvis i ettertid har blitt gjenkjent for det mesterverket den tross alt er. Problemet med en slik markedsføring var mer at filmen siktet seg inn mot et publikum som ville ha en lettbeint komedie, mer enn mot de mer intellektuelle og cineastene blant oss.

Dagens utfordringer i et komplekst viralt landskap

I dagens medielandskap, hvor enkeltpersoner både kan spoile, sverte og trolle så mye de vil, for slik å påvirke ryktet rundt en film, kan det også være fort gjort å få spoilet en film nærmest hvor hen man leser om den på nettet. Enkelte ganger klarer imidlertid promoapparatet selv å spoile ting på egenhånd. En overdrevet spoilende trailer er altså en gjenganger. Som da traileren til «Cast Away» (2000), hvor Tom Hanks strander på en øde øy, klarte å vise at han var trygt tilbake på land igjen i slutten av traileren. Eller, som filmen «Phone Booth» fra 2002, som i stor grad handlet om hvem den mystiske innringeren til en telefonboks var, allerede på filmplakaten røpet hvem denne personen var.

Selv om slikt kan være morsomt å le og riste på hodet av i ettertid, ligger det også delvis en forståelig psykologi og markedsføringsstrategi bak. Man ønsker gjerne å melke alle kjente navn, ansikter, og koblinger til positivt forsterkende elementer så kraftig og effektivt man kan. Av og til blir det likevel for mye, og markedsføringen raserer både gode førfilmsvibber, forventninger og mer konkret – det ødelegger direkte inntjeninger, kino- og strømmetall.

Alt annet enn selve filmen i front

Mange av feilene som kan sies å bli begått innen moderne filmpromotering, kan ha med alt fra overdreven bruk av sponsorer å gjøre, til åpenlys desperat reklame. Fellesnevneren blir at alt annet enn selve filmen vises i front, og publikum ser dette såpass tydelig at det ødelegger mer enn det fenger oss. Spesielt kan markedsføring ha problemer med å tekkes dedikert fankultur, hvor filmnerder verden over gjerne sitter med lupe for å avsløre eventuelle feil, overdrivelser eller manipulerende promotering fra filmselskaper og bakmenn.

Noe slikt skjedde tilbake i 2016 da en teaser-trailer til den kommende filmen «Suicide Squad» lovet en heftig og morsom film. Problemet var bare at selve filmen ikke viste seg å holde hva teaseren lovet, noe som førte til smålig panikk, og påfølgende omklipping og filming av nye scener til selve filmen. Når folket så fikk se det ferdige resultatet, var den ikke helt slik denne traileren hadde gitt inntrykk av. Presset fra ivrige og observante fans, konkurrerende filmer og selskaper samt selvpålagte forventninger gjennom egen promotering, kan slik resultere i falske forhåpninger og grunnleggende forskjeller mellom promomaterial og det faktiske sluttproduktet.

Sannhetsvitner og fagtyngde som referanser

Vi som jobber som kritikere kan også jammen meg bli misbrukt og overdrevent utnyttet. Å pepre filmplakaten med gode terningkast, sitater og utsagn, kan i verste fall gi motsatt effekt ved at det virker desperat for å gi inntrykk av at filmen er verdt å se. I dag kan man til og med bruke enkeltpersoners kommentarer fra nett som «vitnebevis» på at filmen er bra, selv om disse verken har status som kritikere, filmutdannede eller har noe i nærheten av solid erfaring innen feltet. Uinspirerte filmpostere er også en gjenganger, og noe som særlig preger samlebåndsfilmer fra Hollywood. En plakat kan derimot gjøre underverker om den skiller seg ut, er spennende eller annerledes, er kreativ kunstnerisk, og / eller klarer å skape mystikk og nysgjerrighet over hva slags film det er snakk om.

Noe, eller kanskje til og med mye av problemet rundt våre skuffelser rundt film, ligger dermed i at forventninger, markedsføring og annet skaper overdrevne ønsker om et produkt, men at den ender opp med å falle flatt når vi ser filmen. Noe ironisk trenger det parallelt ikke være selve filmen som er dårlig, men altså forventningene vi har fått plantet i hodet på forhånd. Kanskje ventet vi å se noe direkte annerledes? Kanskje trodde vi ditt, men fikk datt?

Uansett er moralen veldig enkel: film er og blir best jo mindre man vet om den på forhånd. Hjernen vår er genial slik sett. Vet vi ikke hva vi går til, skal det grunnleggende sett være filmens oppgave å geleide, veilede og underholde oss igjennom måten den er bygd opp på, gjennom historien, karakterene og regissørens hensikter, talenter og formidlingsevne. Om man tenker seg om, er det stor sjanse for at noen av de beste filmopplevelsene man har hatt, nettopp er filmer man enten ikke hadde noen forventninger til, eller som man visste minst mulig om.

Det må slik selvsagt være opp til hver enkelt hvor mye vi sluker av reklame, promotering, medieeksponering og TikToks, men moralen er altså overtydelig på at mye av dette gjør oss en bjørnetjeneste. Hele poenget med eksempelvis filmtrailere er å få deg til å kjøpe en billett. Har du kjøpt billetten, ja så er promoterings- og produksjonsselskapets mål oppnådd – de har fått pengene dine. At du etterpå opplever å bli skuffet av filmen, er strengt tatt ikke deres problem, for de klarte altså å «lokke» pengene ut av deg. All reklame er slik ikke nødvendigvis god reklame, for deg, som forbruker.

Alternative grep

Det paradoksale og triste her er, med tanke på selve filmen, er at markedsføringens hensikter og mål ofte krasjer med filmen og folkene bak den sine intensjoner. En filmregissør, i hvert fall med respekt for seg selv, sitt medium og fag, ønsker jo ikke at publikum skal ende opp skuffet av filmen hens. Likevel skjer dette hele tiden, og vi går fem på, gang på gang, grunnet den samme filmens egne produsenter, krefter som alt for ofte mest tenker profitt over kvalitet, kunst og intellektuell næring for oss mennesker.

Derfor anbefaler jeg produsentene om å droppe mest mulig av promostøy, enten det gjelder en kommende kinofilm eller strømmetittel. Se heller filmen slik den er tiltenkt og ved å vite minst mulig på forhånd, ikke slik markedskreftene bak den ønsker.

Til slutt kan det være nærliggende å stille spørsmål ved denne formen for villedende markedsføring, om dette er å skyte seg selv i foten, og slik ødelegge også kinoens utfordringer i våre dager. Hva om man bevisst la om markedsføringsstrategien, blant annet ved å lage langt mer spennende og fristende trailere, for slik å gjøre kinorommet til noe spennende og hakket mer uforutsigbart å trå inn i?

Hva med å droppe mye av det øredøvende promoapparatet og forutsigbare underholdningstilbudet trailerene stort sett gjør filmtilbudet til? Et lite slag for oss filmkritikere skal jeg herved slå: bruk heller oss som inspirasjon til å sjekke ut filmer som virker spennende. En god filmkritiker vet nemlig hvordan man ikke spoiler eller feilpromoterer en film, men heller vekke interesse, fristelse og en iver etter å løpe til nærmeste kino.

(Kilder: Screenrant.com, cbr.com)