– Det ligger enorm makt i spillelistene

Med utviklingen av radio- og tv-mediene ble NRK en særlig viktig faktor i musikkbransjen. Ny, norsk musikk ble i økende grad presentert i stadig nye programposter – og musikkjournalistikken ble både grundigere og mer betydningsfull. På slutten av 1970-tallet, og over i det neste tiåret, vokste fjernsynet seg til å bi en enda mer effektiv kanal for å promotere musikk. Da kom programmer som «Zikk-Zakk» på norsk tv, der nye artister kunne nå et større publikum. På radio kunne norske artister vise seg frem gjennom «Norsktoppen», og «vinne» plass i det gjeveste selskap: i «10 i skuddet», ledet av Vidar Lønn-Arnesen.

LES FØRSTE DELEN AV DOKUMENTAREN OM MAKT I MUSIKKBRANSJEN HER

På 1990-tallet kom radiokanalen P3 – de unges kanal – som skulle vise seg å bli en avgjørende faktor for hvilke av de norske artistene som slo igjennom. Dette skjedde parallelt med at musikkjournalistikken på tv gradvis ble bygget ned i NRK.

Å få plass på P3s radiospilleliste ble avgjørende for artister som ville nå det unge publikummet. Men kanalen var selektiv med hva som ble tatt inn – og musikkprofilen var omdiskutert. Det skapte kontroverser i bransjen.

Kronikken «Det beklagelige P3-kartellet» ble publisert på musikknettstedet Gaffa i 2017, signert den 23 år gamle musikkjournalisten Peder Ebbesen. Den startet en debatt om NRK P3s rolle i å definere hvilke artister som fikk mulighet til å slå igjennom. Ebbesen skriver rett ut at artistene som kjempet om prisene under musikkshowet og -prisen P3 Gull det året ikke var landets beste artister, og at de ikke var representative for talentene som finnes der ute.

Dette var ingen ny debatt. Tidligere musikksjef i P3, Håkon Moslet, fikk også sterk kritikk i 2007 for å utelukke viktige artister fra spillelistene. Den gangen var det spesielt hip hop-artistene som ble ignorert.

«Maktpersoner i P3 er bransjesuperhelter som kan gjøre mye godt for norsk musikk, men som nå har blitt en nepotistisk gruppe individer som er blitt litt for glade i å klappe hverandre på skuldrene», skrev Ebbesen. Blant mye annet. Handlet dette om et P3 som ikke hadde peiling, eller om et P3 som slo ring om «sine egne»? Ebbesen pekte i retning av et svar: En liten gruppe ledere, som roterte på å ta ansvaret.

Et par måneder senere, på nyåret i 2018, fikk den kjente P3-programlederen Christine Dancke kritikk for manglende rolleforståelse av en rekke medieveteraner, da hun frontet sin venninnes plateselskap og artister.

– NRK har mye makt, både i form av spillelistene sine og enkelte programledere som lyttes til, og kan definere en musikalsk smak for veldig mange – og da særlig unge, sier Tone Østerdal i Norske Konsertarrangører.

Nye medier overtar makten

I 2004 var ny teknologi godt i gang med å tappe plateselskapene for inntekter. Ulovlig nedlastning av musikk fikk stadig nye plattformer, som Napster og The Pirate Bay. Både plateselskaper og artister forsøkte forgjeves å ta opp kampen med disse fildelingsnettstedene.

Strømmetjenester som Spotify og Tidal (en avlegger av norske Wimp) utarbeidet etter hvert lovlige abonnementsløsninger, og platebransjen erkjente gradvis at man måtte spille på lag. Det tok noe tid, men etter hvert kom en total omlegging av bransjen. Salg av fysiske plater ble mindre viktig, mens lovlig nedlastning, strømming, låtplassering i dataspill, filmer og reklamer ble avgjørende for å nå igjennom til det teknologielskende publikumet. Plateselskapene måtte lage egne regler for salg, strømminger og nedlastinger.

Under fjorårets Bylarm-bransjetreff var strømmetjenestenes posisjon et av de mest diskuterte temaene. Spotify har i større grad tatt kontroll over spillelistene – og med dét også kontroll over hva publikum hører på.

Daniel Nordgård er førsteamanuensis i musikk, digitalisering og musikkindustri ved Universitetet i Agder. Han forteller at de redaksjonelle medarbeiderne i Spotify, som velger ut låter og kuraterer spillelister, sitter med enorm makt når det gjelder å gi unge talenter en plattform. Tendensen er naturlig nok forsterket under koronakrisen, ettersom aktiviteten i musikkbransjen nå så godt som utelukkende handler om innspilling av musikk.

Det er veldig få mennesker som har mulighet til å komme med forslag til et veldig lavt antall låter til spillelister som har titalls millioner følgere på Spotify, ifølge Nordgård.

Spillelistekongene

– Spotify har tatt grep som innebærer at det bare er et begrenset antall låter som hver måned kan presenteres til deres redaksjon. De har strammet inn kontrollen og kurateringsfunksjonen, og begrenset den direkte påvirkningen fra plateselskapene. Hvis du ikke er blant de få som får presentere musikk på de møtene, så er det relativt begrenset hva du får til når det gjelder synlighet på strømmeplattformen, sier Nordgård.

– For å si det enkelt med et eksempel: De som bestemmer hvem som kommer inn på spillelista «Rap Caviar», bestemmer mye når det kommer til hva som blir størst innen hip-hop.

Redaksjonen bak «Rap Caviar» kuraterer et låtutvalg til over 13 millioner følgere. Men hvem disse personene er, er det også få som vet. De sitter på et kontor i Los Angeles.

– Det er ikke særlig transparent. Men til gjengjeld er det et intrikat og ekstremt gjennomtenkt system, sier Nordgård.

Forsker Anja Nylund Hagen ved Universitetet i Oslo har gjennom sin forskning vist at Spotifys makt vokser i takt med nye lyttevaner. Det ligger enorm makt i spillelistene. Men selv om spillelisteplasseringer, strømmetall og synlighet i sosiale medier kan ha økonomisk betydning, skaper ikke dette nødvendigvis en karriere i seg selv.

– Fremdeles handler arbeidet i musikkbransjen mye om å møte folk og ha felles møtepunkt. Det er ikke bare å plassere eller pitche et låtforslag til en plattform. Det hjelper å ha et ansikt på folk og kjenne hverandre, ikke minst hvis man sikter internasjonalt. Det er noe av grunnen til at det å samarbeide med profesjonelle støttespillere, som managere, plateselskap og musikkforleggere, kan være så utslagsgivende for en artistkarriere. Den gode, gammeldagse nettverkinga gjelder fremdeles. Det er derfor bransjetreffene som bransjen selv tilrettelegger for, for eksempel Bylarm – i tillegg til konserter og festivaler – er viktige. Her bygges disse kontaktnettverkene, samtidig som man kan vise seg for publikum. Musikkbransjen er fortsatt en menneskebransje, sier Nylund Hagen.

– Mangler kompetanse

Anja Nylund Hagen stod også bak en undersøkelse som viste at norske musikkaktører ikke klarer å utnytte viktige brukerdata i arbeidet med å markedsføre musikken sin. Resultatene fra studien er oppsummert i rapporten «Digital ambivalens», som hun utarbeidet i samarbeid med Telemarksforsking. Funnene gir et bilde av den norske musikkbransjen før korona og omtrent 10 år etter at strømming ble vanlig.

Her kom det frem at bransjen er ambivalent til digitaliseringen. Selv om et stort flertall musikkbransjeaktører mener digitale plattformer bidrar til at norsk musikk finner veien ut i verden, mener bare 19 prosent at strømmeøkonomien gir gode konkurransevilkår for norsk musikk i Norge, og 33 prosent har liten tillit til at data fra strømmetjenester og digitale plattformer er korrekte. 68 prosent mener at måten musikk sirkulerer i musikkstrømmetjenester på definerer musikalske trender. Et flertall opplever en maktforskyvning fra musikkbransjen til teknologigiganter.

– Det mest overraskende ved undersøkelsen var hvordan summen av resultater skaper et tydelig inntrykk av hvordan mange norske bransjeaktører mangler den kompetansen og profesjonaliteten som kreves for å lykkes skikkelig i dagens globale og digitale bransjevirkelighet, sier Nylund Hagen, som presiserer at hun her snakker om den kompetansen som ikke handler om å lage musikken.

Bransjen er definitivt på rett vei. Men dette er en tosidig sak, mener Audun Molde:

– Vi har et stort potensial på den ene siden, og en slags avmaktsfølelse på den andre. Dette er det store dilemmaet med maktforholdet i bransjen i dag: Makten havner hos GAFA-selskapene (Google, Amazon, Facebook og Apple). Det er ingen politisk ledelse som kan bryte inn her, eller vedta at norsk kunstnerøkonomi skal tjene penger på YouTube. Vi har ingen pamper som kan styre dette lenger – ingen Bendiksen, sier Molde, som presiserer at han ikke savner pampene.